Hoe schoon is jouw kleding?

Het wordt steeds duidelijker hoe vervuilend de mode industrie kan zijn. De leveranciers, fabrieken, distributeurs en de retailers zijn niet de enige schuldigen. Ook wij als consumenten hebben invloed op deze industrie. Jaarlijks is er in Nederland alleen al 240 miljoen kilo aan textielafval. Van al deze kledingstukken die worden weggedaan, belandt maar liefst 70% tussen het restafval (InfoNU, 2016). Van deze 70%, had maar liefst 95% gerecycled kunnen worden (Monki, sd). Daarnaast kost het produceren van bijvoorbeeld een jean gemiddeld 7500 liter water (One world, 2014)! 

Uit deze gegevens is een levensstijl ontstaan die zich tegen deze vervuilende fast fashion industrie keert, namelijk slow fashion. Slow fashion zet zich in om alle facetten van de supply chain zo schoon mogelijk te maken. Zaken als ingewikkelde patronen, werken met chemicaliën, kinderarbeid, onveilige werkomstandigheden, productie in ontwikkelingslanden, snelle collecties, textielafval en aankoopgedrag worden hierbij aangepakt.

Ook ik werd geïnteresseerd in deze levensstijl. Voor mij begon dit toen ik begon met naaien en stof ging halen bij de stoffenzaak. Terwijl ik stof zat uit te zoeken bedacht ik mij ineens ‘Waar komen al deze stoffen eigenlijk vandaan?’. Ook kwam deze interesse naar boven na het kijken van de shortfilm Unravel, want ‘Waar gaat mijn kleding uiteindelijk heen?’. Niet alleen ik zat hiermee, ook modeontwerpster Manon Boertien had geen kennis van waar de restanten van de sale in de winkels naartoe gaan (2018). Naast deze vragen, zijn er nog veel meer binnen de blinde vlek van de mode industrie.

De shortfilm Unravel (Gupta, 2016). 

Definitie en context

Vanuit deze vragen dit onderzoek ontstaan. De vragen die binnen dit onderzoek centraal staan zijn: hoe duurzaam is de doelgroep, wanneer voldoet een kledingstuk aan de slow- en fast fashion eisen, en hoe behoud ik een consistente merkbeleving? En als overkoepelende vraag: hoe overtuig je de jongere generatie om te investeren in slow fashion?

Waarom deze hoofdvraag? De (jongere) generatie is zich namelijk wel bewust van de voetsporen die zij met haar aankopen achterlaat, maar blijft toch deze fast fashion aankopen doen. Ikzelf behoor tot deze generatie. Mijn mening van het onderwerp ligt dus complex. Ik ben mij bewust van de blinde vlek binnen de mode industrie en snap niet waarom deze zo groot kán zijn. Aan de andere kant zijn de enige winkelketens waar ik shop de H&M, Zara, Mango etc.

De onderzoeksvraag past binnen de context van de opdracht, doordat hierbij de begrippen duurzaamheid, met name economische duurzaamheid, en branded content verwerkt worden.

Methode en aanpak

Deze vraag wil ik beantwoorden door op zoek te gaan naar de blinde vlek binnen de mode industrie. Door deze vlek aan te tonen, wil ik de doelgroep activeren om zelf na te denken over deze vlek en hen laten inzien hoe zij hun steentje kunnen bijdragen. Om dit te verwezenlijken zal er een doelgroep onderzoek gedaan moeten worden om insights te krijgen in de duurzaamheid van de jongeren. Tevens wil ik informatie over zowel slow- als fast fashion verkrijgen middels interviews met experts en/of organisaties, documentaires en deskresearch. Op basis hiervan kan de inhoud van het magazine bepaalt worden. De informatie over branded content zal voortkomen uit een masterclass en boeken.

Beoogd resultaat

Het verwachtte resultaat zijn middelen die inzicht geven in de blinde vlek van de mode industrie. Deze middelen zullen een magazine zijn met informatie over slow- en fast fashion, kleding labels die de blinde vlek aantonen en mijn experimenten met slow fashion.

Best practice

Gucci

Gucci staat bekend om zijn felle kleurgebruik en het feit dat er geen regels zijn binnen mode. Print op print op print, contrasterende kleuren en de jurken van je oma. Naast de kleding zelf, is de manier waarop Gucci zichzelf neerzet is inspirerend voor dit project. Zijn Instagram pagina doet mij denken aan de cool girl squad van de middelbare school waarvan de meiden hen wilde zijn en de jongens met hen wilde zijn (Gucci, 2017). Deze manier van branding zal dus een groot publiek aanspreken.

Loop a life

Loop-a-life is een slow fashion brand voor zowel mannen als vrouwen. Voor de maak van hun kleding gebruiken zij textielafval. Hun kleding bestaat dus voor 100% uit gerecycled textiel. Tevens houden zij tijdens het productieproces, die zij volledig in hand hebben, rekening met chemische materialen. Zo sorteren zij al het textielafval op kleur, zodat zij de stoffen niet hoeven te bleken. Ook vindt de productie van de kleding hoofdzakelijk plaats in Nederland en Europa (Het kan wel, 2016).

Repreve – van pet fles naar polyester

Plastic flessen met het getal #1 op de onderkant bestaat uit hetzelfde chemistry make-up als polyester. Repreve tovert deze flessen om in fibers en hier worden vervolgens diverse producten van gemaakt. Bekende merken die dit Repreve fiber gebruiken: Ford, Roxy, Adidas, New balance en Timberland (Repreve, 2017). In de video hieronder wordt het recycle proces getoond.

Closed-loop fashion production – HVA

Studenten aan de HVA hebben een nieuwe manier om het closed-loop proces schoner te maken en daadwerkelijk de fibers keer op keer te kunnen recyclen. Door middel van 3D kleding mallen willen zij alle fiber gebruiken. Dit doen ze door fibers met een machine in de vorm van de 3D mal te persen (Iris-Laura, 2017). In onderstaande video is dit proces te zien.

How to engage with ethical fashion – Clara Vuletich

Clara is een adviseuse werkzaam in de duurzame mode sector. Zij was één van de oprichters van The TEN: een duurzame ontwerpmethodiek die gebruikt wordt door pioniers van de fast fashion industrie. De H&M- en Gucci groep behoren hiertoe. In onderstaande Ted talk geeft Clara inzicht over de huidige mode industrie, en hoe wij deze kunnen omdraaien naar een duurzamere industrie (Vuletich, 2016).

Uitvoering en experimenten

Het doel van mijn seminar was om de jongere generatie te overtuigen om te investeren in slow fashion. De eerste manier hoe ik dit wilde bereiken, was door een kledingcollectie volgens slow fashion principes te maken. Echter bleek ‘een gewone’ kledingcollectie niet voldoende te zijn.

Hierom wilde ik mij gaan focussen op het hergebruik van bestaande materialen. Van oude dingen weer iets nieuws maken. Ook dit was niet genoeg, dus wilde ik door middel van kleding labels met verscholen informatie de blinde vlek aantonen. Echter kwam ik snel achter de twee splitsing binnen slow fashion: de kant van de massaproductie en die van de arbeidsomstandigheden. Wanneer ik door zou gaan met de kledingcollectie, zou ik moeten kiezen voor één van de kanten. Dit vond ik zonde, dus ben ik een andere weg in geslagen. Als ik het verhaal van slow fashion zou vertellen, wilde ik elk aspect vertellen. Hierom besloot ik om een magazine te maken. De uitgever? Blind. Het magazine moest immers de blinde vlek aantonen.

Mijn eindproducten. Bron: Zoë Poel.

Hieronder mijn onderzoek in vogelvlucht:

  • Mijn enquête: Hoe schoon is jouw kleding?
  • Mastersterclass over Instagram en branding
  • Zeefdrukken
  • Tweedehandswinkel speurtocht
  • Kledingcollectie samenstellen
  • Visuals voor merk creëren
  • Contact opgenomen met professionals
  • Kleding produceren
  • Ted talks en documentaires gekeken
  • De Albert Cuyp af
  • Labels creëren
  • Interviews met experts
  • Merk opbouwen magazine
  • Magazine creëren (lay-out, artikelen en een fotoshoot)

Mijn onderzoek in vogelvlucht. Bron: Zoë Poel

De toekomst van slow fashion

De mode industrie, is een industrie die alsmaar in beweging is. Hierom zal dit onderwerp, slow fashion, ook altijd in beweging blijven. Dit maakt het lastig om binnen één onderzoek álle facetten te verwerken. Daarom adviseer ik studenten of professionals die verder willen met het onderwerp om te kijken naar innovatieve stoffen en nieuwe manieren van productie. Over de basis van slow fashion zijn artikelen te vinden, maar over de toekomst ervan valt nog veel te leren.


Bronnen

Boertien, M. (2018, Januari 12). Duurzame kledingproductie. (Z. Poel, Interviewer)

Chang, A. (2017, september 5). TED-ed. Opgehaald van Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=BiSYoeqb_VY

Gucci. (2017). gucci. Opgehaald van Instagram: https://www.instagram.com/gucci/

Gupta, M. (2016, november 30). This is the final resting place of your cast-off clothing. Opgehaald van Aeon: https://aeon.co/videos/this-is-the-final-resting-place-of-your-cast-off-clothing

Het kan wel. (2016, September 28). Loopalife – Een bijzondere slow fashion collectie. Opgehaald van Het kan wel: https://www.hetkanwel.net/2016/09/28/loopalife/

InfoNU. (2016, September 22). Slow fashion: meer kwaliteit, minder verspilling. Opgehaald van InfoNu: https://zakelijk.infonu.nl/diversen/143720-slow-fashion-meer-kwaliteit-minder-verspilling.html

Iris-Laura. (2017, oktober 18). Closed-loop Fashion Production. Opgehaald van Youtube: http://www.hva.nl/create-it/gedeelde-content/projecten/projecten-fashion/closed-loop-fashion-production.html

Monki. (sd). Monki Cares. Opgehaald van Recycling: Don’t throw your clothes away: https://www.monki.com/we-are-monki/monki-cares/recycling/

One world. (2014, November 27). Jeans zijn waterblauw. Opgehaald van One world`: https://www.oneworld.nl/duurzaamheid/jeans-zijn-waterblauw/

Repreve. (2017, maart 21). Recycled Plastic Bottles Become New Products. Opgehaald van Repreve: https://repreve.com/news/video-recycled-plastic-bottles-become-new-products

Vuletich, C. (2016, juni 14). How to Engage with Ethical Fashion | Clara Vuletich | TEDxSydney. Opgehaald van Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=WXOd4qh3JKk

Dankwoord

Dit onderzoek was niet mogelijk geweest zonder de begeleiding van mijn docenten, Derk Reneman en Leanne Wijnsma. Daarnaast wil ik Manon Boertien en Lidia Van Bodegraven bedanken dat ik hen heb mogen interviewen. Tot slot gaat mijn dank uit naar mijn mede studenten voor hun adviezen en feedback.

English summary

The goal of this seminar is to make the younger generation see the blind spot of the fashion industry, and to convince them to invest in slow fashion. I want to achieve this by doing research on a target audience, interview experts, watch documentaries, and follow a masterclass. The results of all this will be put into a magazine that will give insights into this blind spot. The fashion industry is the second most polluting industry in the world (Chang, 2017). Not only does our environment suffer greatly from this, but also the farmers and employees who work in this industry. We, as consumers, can help clean up this industry, and with the help of this blog, I, will show you how we can achieve this.

Keywords (tags)

Studio Seminar, 2018, Periode B, CMD Studio 4, storytelling, branded content, slow fashion, magazine, duurzaamheid

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *